생성형 AI 광고 제작 가이드라인: 마케터와 광고주도 'AI 표시' 필수일까?
생성형 AI 광고 제작이 발전하면서 "우리가 ai로 만든 광고에 'AI 생성물'임을 꼭 표시해야 할까?"라는 고민이 많아지고 있습니다. 2026년 1월 22일 AI 기본법 시행을 앞두고, ai 광고 불법에 대한 관심이 많아지고 있습니다. 과학기술정보통신부(이하 ‘과기부’)의 최신 가이드라인과 정부 방침을 바탕으로 실무자를 위한 핵심 내용을 총정리해 드립니다.
마케터와 광고주, 'ai 생성 표시' 안 해도 된다?
먼저 확인해야 하는 내용은 본인이 가이드라인상 어떤 지위에 있느냐입니다. 과기부 가이드라인상의 지위는 다음과 같습니다.
가이드라인상 지위 및 주요 의무
| 주체 | 가이드라인상 지위 | 주요 의무 사항 |
AI 영상 제작사(솔루션) | 인공지능이용사업자 | 사전고지(약관 등), 결과물 표시(워터마크 등) |
마케팅 대행사 | 이용자 | 원칙적 의무 없음 (단순 콘텐츠 삽입 시) |
광고주 | 이용자 | 원칙적 의무 없음 |
광고 시청자 | 영향받지 않는 자 | 의무 없음 (사업자의 표시를 확인할 권리 보유) |
가이드라인에 따르면, 단순히 AI로 생성된 결과물을 자신의 광고에 활용하는 광고주나 마케팅 대행사를 '이용자'로 분류합니다.
즉, 생성형 ai 광고를 집행하는 마케터는 ai 생성물 표시제 의무를 지지 않을 확률이 매우 높습니다. 의무는 여러분이 사용하는 광고 ai 툴을 만든 사업자에게 있습니다.
[최신 뉴스] AI 기본법, 규제 최소화 및 1년 유예 기간 확정
정부는 기업들의 부담을 줄여주기 위해 지난 2025년 12월 24일 설명회를 통해 몇가지 안내사항을 전달했습니다.
규제보다는 '생태계 조성' 중심: AI 기본법이 규제가 아니라 산업을 키우는 '생태계 조성 법'임을 강조했습니다.
1년 이상의 규제 유예(계도 기간): 26년 1월 22일 시행 후에도 최소 1년 이상의 계도 기간을 두며, 기술 발전 속도에 따라 유연하게 연장할 계획이라고 언급했습니다.
고영향 AI 범위 축소: 위험도가 높은 '고영향 AI'는 금융 분야의 대출 심사 등 핵심 영역으로 엄격히 제한된다고 강조했습니다.
왜 '인공지능 기본법'은 인공지능 사업자에게 국한될까?
이진수 인공지능정책기획관은 "우리나라가 세계 최초로 강한 AI 규제를 시행하는 국가가 되지 않겠다"고 말했고 규제 또한 이 방향성을 추구합니다. 따라서 규제 대상인 '인공지능사업자'를 다음과 같이 정의하고 있습니다.
인공지능이용사업자(영상 제작 솔루션 등): 마케터들이 사용하는 제작 툴입니다. 이들은 이용자가 AI임을 인지하도록 사전고지와 워터마크 표시를 수행해야 합니다.
이용자(광고주/마케터): 만들어진 결과물을 활용하는 사람들입니다. 이들에게까지 표시 의무를 강제하지 않는 것은 AI 활용 콘텐츠 제작의 자율성을 존중하기 위함입니다.
마케팅 실무자를 위한 'AI 표시' 및 '의무 범위' 가이드
정부의 가이드라인에 따르면, 광고를 기획하고 집행하는 마케팅 실무자는 '인공지능사업자'가 아닌 '이용자'로 분류됩니다. 따라서 실무자들이 직접 광고물에 AI 표시를 하거나 사전 고지를 할 법적 의무는 없습니다. 다만, 안전한 마케팅 활동을 위해 ai 광고제작을 하기 전, 다음 두 가지 권장 사항을 체크해 보시기 바랍니다.
1. 내가 쓰는 'ai 광고 영상 제작 툴'의 법률 준수 여부 확인
직접적인 표시 의무는 AI 광고 제작 툴 업체에 있습니다. 여러분이 사용하는 AI 광고 제작 툴이 가이드라인에 따라 아래 둘 중 한 가지를 이행하고 있으면 됩니다.
워터마크 자동 생성: 최종 결과물(영상/이미지)을 다운로드할 때 AI 생성물임을 알리는 워터마크가 자동으로 삽입되는지 확인하세요.
사전 고지 안내: 해당 솔루션이 홈페이지를 통해 '생성형 AI 기반'임을 명시하고 있는지 확인하세요.
2. '실제와 구분하기 어려운 콘텐츠'의 경우
만약 광고 내용이 실재하는 인물이나 장소와 혼동될 정도로 정교한 딥페이크 형태라면, 시청자(소비자)를 보호하기 위해 솔루션 차원에서 표시가 되어 있는지 더 면밀히 살펴보는 것이 좋습니다.
이용자의 권리: 여러분은 솔루션 업체에 "이 영상이 실제와 구분하기 어려우니, 퀄리티를 저해하지 않는 선에서 AI 표시를 넣어달라"고 요구할 수 있습니다.
의무 면제: 단순히 AI 제작 결과물을 가져와서 광고에 삽입하는 마케터는 여전히 '이용자'이므로, 별도의 표시를 직접 추가하지 않아도 법적 책임에서 자유롭습니다.
결론적으로, 마케터와 광고주는 법적 규제에 대한 과도한 공포보다는 AI를 어떻게 더 창의적으로 활용할지에 집중할 수 있는 환경이 조성되었습니다.